易策略重奢战火不熄、情绪消费蓬勃，线下商业格局正在被重塑

从路易威登“路易号”在兴业太古汇启航，到多个恒隆广场大手笔扩大经营面积，高端商业之战方兴未艾，以更大的投资力度抢占市场高地；上海静安大悦城、蟠龙天地等众多综合性商业体则深耕二次元、宠物经济等多元情绪消费“新经济”形态，以各种创新业态焕发新活力。

事实上，无论是开发商加大力度推动商业体的变革，迎合各种新趋势，还是各个品牌落地更多活动，丰富消费者购物体验，背后都是新消费时代下越发多元和个性化的市场需求。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示，在市场深度变革的浪潮中，多元情绪消费“新经济”形态正蓬勃兴起，成为消费市场的核心驱动力，这种从物质消费向“情绪买单”的转变，正逐步成为改变中国消费市场走势的重要力量，催生全新消费需求，孕育新生消费市场。

业内预计，未来线下零售将更注重‌情感联结‌、‌社群运营‌和‌混合场景‌构建，从交易场所转向聚焦圈层的交流空间。

重奢商场加码升级

自6月底路易威登“路易号”启幕，兴业太古汇的客流和销售额受到明显带动。上海静安区对外发布的数据显示，7月初的一个周末，兴业太古汇的客流分别达到7.9万和7.8万人次，同比分别激增107%和114%，销售额同比分别增长104%和91%。

提升客流和销售额并不是太古地产唯一的目标。2022年以来，兴业太古汇就开始进行系统性品牌重组，从潮流轻奢的组合推动项目向重奢定位转型，并陆续引入了各大国际头部品牌进驻。

如今，“路易号”的落地被认为是兴业太古汇品牌调改升级的重要节点。兴业太古汇方面也向记者表示，“路易号”的落成标志着项目的商业空间与整体能级迎来进一步跃升。

（图片来自兴业太古汇官网）

“LV的入驻，是我们深耕南京西路东段商圈零售体验升级的又一个重要里程碑，标志着这个商圈向全球顶级零售目的地迈进的关键一步”。太古地产零售业务董事韩置表示。

位于南京西路西段的老牌重奢商场上海恒隆广场也在进行大力度扩建，以吸纳更多品牌，在越发激烈的市场竞争中巩固自身地位。

也是在6月底，恒隆地产官宣了三期项目扩建部分封顶的消息。恒隆方面向记者表示，扩建部分的低层独立建筑将为上海恒隆广场综合体新增约3080平方米的地面楼面面积，使可租赁零售面积增加13%，将有约25个品牌入驻。项目预计于2026年年中竣工，并于同年下半年正式开幕。

有对上海商业地产较为熟悉的业内人士分析称，3000多方的新增面积预计会引入一些餐饮、生活方式类、运动类的高端品牌。

恒隆地产在杭州的高端商业体竞争中也持续发力。7月中旬，杭州百大集团发布公告称，恒隆将从2028年4月1日起，承租旗下的两栋物业，合计租赁面积约4.2万平方米，租金每年人民币1.5亿元。

杭州恒隆广场的购物商场部分面积约10万平方米。这也意味着，这一将在今年开业的重奢商场，目前已布局扩容了约4成的商业空间。有分析指，该举措将有利于扩大杭州恒隆广场主干道沿街部分，更好地进行品牌的铺排和组合，同时也可以为恒隆在与各大头部品牌的谈判中增加筹码。

事实上，尽管近年来奢侈品市场出现增长疲软的迹象，但这并未阻挡各方加码中国市场的脚步，不只是开发商加大在重奢商场上的投入，各大品牌也在不断加大布局力度。

除了南京西路的“路易号”，路易威登在中国市场的投资还在增加，在内地的下一个旗舰店将开设在北京三里屯。路威酩轩集团大中华区总裁近期也对外表达了对中国市场的持续看好。

世邦魏理仕顾问及交易服务部商业资深董事胡丹婷向记者透露，一年之中的夏季通常是零售带看的淡季，但今年上海市场却吸引了大量国内外品牌前来考察与投资，其中大部分是中国首店品牌，许多奢侈品、高端生活方式品牌、潮流品牌对上海消费市场表现出高度兴趣，有开设旗舰店或进行扩张的行为，单纯开一个零售店已不足以满足需求。零售品牌对中国市场的投资和市场拓展持有积极态度。

无论是商场扩大经营面积、打造新型场景，还是品牌开设更大的旗舰店，落地更多体验活动，这背后一方面是中国奢侈品市场仍有较强的韧性，另一方面是消费者对购物体验越发多样化和个性化的需求。

戴德梁行华东区商业地产部董事陈云九认为，2025年全球奢侈品市场呈现‌结构性分化，预计增速将在3%左右，亚太地区仍是增长核心。“虽然2024年中国境内奢侈品销售额下降17%至5127亿元人民币，但线上销售占比超过40%，预计2025年线上消费额可能持续上涨。”其中，成都、杭州等新一线城市增速达超过20%。

随着千禧一代逐步成长为消费主力，陈云九预计，到2030年其将贡献超50%奢侈品消费力，同时也会把“深度场景体验、手工制作参与感”列为是否驱动潜在购买奢侈品的关键因素。

二次元、“毛孩子”激发新活力

重奢商场竞争越发激烈的同时，各类综合性购物中心、商业体也在主动求变，迎合零售市场上的多重新趋势。其中，二次元和宠物经济颇受市场青睐。

7月中旬，为期三天的2025哔哩哔哩世界数字娱乐动漫文化博览会在上海举办，共吸引了超3万名coser（角色扮演者）参与、来自20多个国家及地区的40万人次参展。

作为上海热度极高的“二次元商场”，静安大悦城直接感受到这场展会的火热。美团数据显示，7月以来，上海地区“二次元商场”搜索量环比上月增长超过10倍，其中，“上海静安大悦城二次元”搜索量增长940%。

早在2022年底、2023年初，静安大悦城就已经在加大落地二次元的相关内容。该项目相关负责人告诉记者，这一时期内已明显感觉到二次元的圈层在扩大，很多动漫的受众变多，又恰逢疫情结束，跨省跨国的交流也快速恢复，“我们就把握时机跟很多相关项目组进行接触，引进了很多IP的全国首站。”

在这个过程中，二次元主题在商场中的呈现也从以美术陈列吸引用户打卡，演变为“装置+周边商品销售”，顾客的关注点也转移到了首发“谷子”等，给商场带来的影响也从客流增长直接升级为带动销售。静安大悦城方面提供的数据显示，今年上半年，其IP快闪销售金额已达8200万元，同比去年提升37%。商场二次元类店铺（54家）销售金额超过1.4亿元，比去年同期上涨约85%。

除了二次元之外，随着“悦己经济”、“情感消费”的快速崛起，“毛孩子”成为越来越多中国家庭新成员，宠物经济规模持续扩大。

《2025年中国宠物行业白皮书》显示，2024年城镇（犬猫）消费市场规模达3002亿元，同比增长7.5%；近六成养宠人将宠物称为“家人”，65%会为宠物搭配食谱，近四成规划带宠出行等。据戴德梁行统计，2024年时，全国宠物友好商场早已超过50家，遍布上海、深圳、成都等城市。

瞄准这一不断增长的新需求，根植于华南的卓越商业今年就推出了以“绒化城市”为主题的大型活动，通过萌宠策展、萌宠社交、主题市集、公益联动等，实现活动期间客流同比增长35%，销售同比增长30%，消费会员人数同比增长50%。

卓越商业的相关负责人表示，早在2018年时深圳就有商场策划过“宠物友好”的活动，但此后沉寂了一段时间，最近再度回到大众视野。

“现在的宠物友好其实是要更进一步了，”在多个城市拥有成熟商业体的一家开发商内部人士也提到，不只是允许宠物进店、进商场，而是围绕着宠物去做内容和业态的规划，进行商业空间拓展和创新。

记者从瑞安房地产处了解到，该公司旗下的蟠龙天地项目就设置有近800平米免费绿地“萌宠乐园”，超半数宠物友好租户还会提供宠物水碗、宠物陪伴用餐、宠物饮用水等服务。在宠物“衣食住行”相关业态方面，蟠龙天地引入了宠物食品新零售品牌Pet&Fresh派特鲜生，宠物服务式酒店汪行者，MiBAR咪粑、魔都哈士奇、PetSugar倍甜宠物生活体验馆等，并在日常举办各类萌宠主题活动。

“不论二次元还是宠物业态都着重强调了‘社交资本’。”在陈云九表看来，传统商场从“购物中心”逐渐向“圈层聚落”去做转型，如静安大悦城放弃15%黄金区域打造cosplay舞台、化妆间等专属空间，强化二次元主题的沉浸式体验。同时在城市化加速下，独居青年通过宠物缓解孤独感，72%养宠人称宠物是“重要的情感调节剂”。

“未来线下零售将更注重‌情感联结‌、‌社群运营‌和‌混合场景‌构建，从交易场所转向聚焦圈层的交流空间。”在陈云九看来，随着Z世代成为消费主力和人口结构变化，理解细分需求、创造情绪价值将成为零售创新的核心方向。

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